逆势增长!欧拉掀起“青春攻势”

看车|车神榜|2020-10-26 22:01

9月份,中国新能源车用车销量突破12.5万辆,同比增长接近100%。从7月份到9月份,新能源汽车销量已连续三月创历年新高。

以特斯拉、造车新势力、欧拉、五菱宏光MINI为代表的C端消费力量的崛起,为新能源汽车市场的增长贡献了重要的力量。

造车新势力们自不待言,相对于五菱宏光主攻下沉市场,欧拉的崛起更值得关注。

欧拉的异军突起出乎很多人的意料,对于中国的新能源汽车产业而言,这是另外一种初步经过验证的、有望获得成功的市场切入方式。

欧拉的崛起,是新能源汽车市场青春消费势力的崛起,是智能手机OV模式在智能电动车领域的复刻。

2020年9月,上险量数据显示,欧拉销量达6677辆,创下历史新高。其中,欧拉黑猫上险量达5169辆,如果刨除运营数据,该款车型已经成为仅次于特斯拉Model 3、五菱宏光MINI的新能源热销车型。

尽管同为A00车型,但欧拉与五菱宏光MINI的打法完全不一样。

五菱宏光MINI主要的目标市场是低线城市,通过打掉原来的低速电动车,以低价取胜,售价仅为3万元左右。

欧拉则主打年轻群体,售价在8万元左右,渠道的覆盖以主流城市为主。

五菱宏光MINI最大的问题是,基本上没有人敢跟进,因为会把品牌定位在非常不利的位置,后续的扩展性大受影响。

欧拉和造车新势力的不同在于,新势力以科技为主要卖点,从上往下切,购买的人群属于多次购买,对功能的要求没有那么高,对科技的诉求更为强烈。


欧拉则以年轻、时尚为主要调性,人群方面以首次和二次购买为主,对功能的诉求更高。

这是完全不一样的市场切入方式,也是一个充满不确定性的开始。

欧拉从品牌创立之初,就定位为一个为年轻人服务的品牌。

2018年8月20日,长城发布旗下第四个汽车品牌——欧拉,品牌负责人表示,欧拉的主要用户是城市斜杠青年。

最近,欧拉品牌营销总经理余飞在接受采访时表示,欧拉的用户主要有两大人群,一大类是年轻的首购人群,另外一类是增购人群,买来作为日常城市用车。

在此前的巨额补贴时代,欧拉的市场策略并未获得成功,那个时代用户购车心态充满着投机,购买人群的用户画像极不清晰。

在这过程中,欧拉的销量也起起伏伏,甚至会让人怀疑当初选择的市场切入点是否正确?

新能源补贴的退坡以及C端消费力量的崛起,给欧拉带来了机会。

进入2020年以来,欧拉坚持耕耘年轻用户,终于收获回报。

从2020年5年开始,欧拉黑猫的上险销量突破2000辆,8月,销量突破3000辆,9月更是突破了5000辆。

在欧拉的APP上,用户反馈称,“国庆节定的黑猫,要到10月底才能提车。”火爆程度可见一斑。

这些数据表明,欧拉当初确立的主打年轻消费群体的市场战略已经初步获得成功。当然了,这也告诉我们,好的市场战略只有在比较纯粹的市场环境中才能发挥作用。

在中国新能源汽车市场渗透率还停留在5%左右的时候,欧拉的异军突起一定程度上给出了除了主打科技之外的另外一种可供复制的市场切入方式,即年轻和时尚的切入点。

对于所有的新能源汽车制造商而言,找到第一波愿意尝鲜的人群是重要的。

比如,有一些企业,一开始就杀进入门型家用车市场。这个市场看起来非常大,但这个人群是非常保守的人群,基本上是最后一波接受新事物的群体。此外,家用车,基本上需要一款全能型汽车,这是现阶段的电动车难以做到的。最后,入门级家用车的购车者充电条件普遍不好。

上述原因导致了目前的纯电动A级轿车和A级SUV的C端消费基本上起不来。

在新能源汽车市场发展初期,欧拉找到了正确的愿意第一波尝鲜的人群。

现在看来,年轻人群体是一个更好的切入点:

1、基数大,年轻用户是消费的中坚力量;

2、年轻用户愿意尝试,一旦产品和营销对路,可以形成方法论,迅速起势;

3、年轻用户追求用户体验,有利于企业打造出更好的产品;

4、年轻用户多是价格敏感型,为他们打造产品,有利于企业加强成本管控能力;

5、年轻用户包容度更强,容易和品牌形成纽带关系,共同成长。

与互联网共同成长的90后、00后,可以说天然是电动车的最佳用户。

电动车的使用成本低、科技属性强、话题性强,也天然和他们的生活场景相配。

欧拉,是第一个主打这个细分市场的品牌。

找到了好的市场切入点,还需要打造合适的产品。

年轻人对一款电动车的期望是什么?

答案可能是“基础功能扎实,特色项一定要突出”。没有特色肯定是不行的,例如颜值就属于年轻人选车的一票否决项。

一款智能电动车,空间续航等基础功能,要做到平均水平以上,颜值智能化一定要做到足够的优秀,才有可能打动用户。

从这个角度,欧拉是年轻人的菜。

在空间、续航方面,长城及欧拉坚持做纯电平台,不做油改电。

市场上的一些A00车型,采取油改电平台,让本来就不宽敞的空间就变得更为局促。

欧拉黑猫、白猫基于长城自主研发的纯电ME平台,现欧拉品牌总经理乔向华主导了这个平台的开发。

ME平台的能力,在杜海涛10月19日的抖音直播中有一个完美展示,1米8的杜海涛在白猫车中坐倒,腿部还有很大的空间,他的前排还坐着1米7的沈梦辰,令人印象深刻。

得益于纯电ME平台打造,欧拉黑猫、白猫实现了短前悬、短后悬,可以在A00的车上,实现A0级车型以上的驾乘空间。

纯电平台也使得续航可以保证,2021款黑猫更是将最高续航提升至405km,让你很难相信这是一款A00级车的续航水平。

对于年轻人而言,除了基础功能扎实之外,特色功能也要鲜明。


颜值方面,不必多说,这是欧拉的品牌特色,黑猫、白猫、好猫三代车型,都因颜值而吸粉无数。

在9月底的北京车展上,正式开启预售的好猫引发关注,复古且新潮的造型,引得年轻人纷纷种草。

在智能化上,欧拉黑猫、白猫已经具有初步的科技感。

这两款小车,支持FOTA升级,可以通过手机远程控制,支持蓝牙钥匙、智能语音交互,以及60km/h以下的AEB主动刹车等功能。

欧拉好猫,将欧拉品牌的时尚和科技感推到了更高水平。

好猫基于长城的柠檬平台和“咖啡智能”打造,定位于A0级车,高配版将达续航水平提升至500km,复古的造型以及科技的配置,让欧拉好猫赚足了眼球。

在辅助驾驶上,好猫搭载了Mobielye的视觉处理芯片,高配版搭载了2个毫米波雷达、6个摄像头,可以支持自适应巡航ACC、车道居中保持、全场景自动泊车等辅助驾驶功能。

在智能座舱上,高配版搭载了高通座舱芯片,全系配备17.25英寸双联屏,配合咖啡智能生态下的智能语音交互、脸部识别、声纹识别交互,以及无启动按键的车辆唤醒,全面向新势力主流体验看齐。


在热管理方面,好猫还搭载了热泵,让Model 3用户羡慕不已。为了让用户玩起来,好猫GT还配备了弹射模式。

相较于前两款产品,好猫全方位的提升,将会极大提高在新新人群中的满意度。

9月1日,欧拉好猫在长城汽车泰州工厂试生产下线,10月15日预计将实现SOP。11月份,欧拉好猫将开启交付。

欧拉可以专注为年轻用户打造产品,离不开长城一直以来在智能电动化技术上的积累。

2016年11月,魏建军斥巨资在保定建设动力电池研发中心和中试线。

2018年初,蜂巢能源独立。2019年11月,蜂巢能源在常州金坛的动力电池工厂竣工,首期产能4GWh。2020年2月,电池生产已进入SOP状态。截至目前,人员规模已经接近3000人。

2020年9月,蜂巢能源动力电池装机量跻身行业前10名。

同期,蜂巢易创旗下的蜂巢电驱动也在三合一电驱动系统厂商中位列前10名。

电动化只是长城技术储备的一个方面,数字化是长城更大的追求。

7月20日,魏建军在保定的哈弗技术中心,喊出了长城汽车将从传统的汽车制造商转型为全球科技出行公司的决心。

同时,长城还发布了三个技术品牌:分别是耗时五年、耗资200亿元打造的“柠檬”平台和“坦克”平台,以及“咖啡智能”。

长城“柠檬”平台主要针对乘用车,可以兼顾从A0到接近D+级车型,轴距范围从2050mm到3000mm,轮距范围从1540mm到1680mm。

 

在平台发布期间,据长城汽车研发副总裁穆峰介绍,创建“柠檬”平台的初心是基于电动化技术、EE架构、自动驾驶的需要。该平台由438个基础模块,组建了33个标准模块,通过模块化平台,长城可以更快地向消费者提供更好的产品。

长城汽车数字化执行官、产品数字化中心副总裁李鹏表示,“咖啡智能”将智能驾驶和智能座舱合二为一,基于长城全新的V3.5以及V4.0电子电气架构,支持千兆以太网、5G、V2X等。

在座舱方面,长城将从2020年年底开始,基于V3.5平台,构建具有长城特征的、统一的座舱体系。

 

在自动驾驶方面,长城将自研核心算法和核心控制器。

而所有这些技术都将反哺欧拉,助力其造出年轻喜欢的智能电动车。

青春的市场、青春的产品需要青春的营销。

欧拉的营销经常给人一种错觉,这不是电动汽车界的OPPO和VIVO吗?

在手机的细分市场中,苹果主打高端,华为主打商务,OV主打年轻和时尚,站住了市场的一角。

在营销上,欧拉和OV如出一辙,主攻年轻人,融入年轻人。


欧拉打造了针对年轻人的营销体系和互动体系。


在暮气沉沉的汽车营销圈,没有人比欧拉更渴望吸引年轻人的注意力。

在《乘风破浪的姐姐》接近尾声时,欧拉签约沈梦辰为品牌代言人。

在《乐队的夏天》结束后,欧拉联合男人装、Joyside、马赛克、福禄寿、傻子与白痴等乐队拍摄品牌宣传视频。

通过这两波操作,欧拉与今年夏天在年轻群体中关注度最高的两档综艺节目,产生了联系。

欧拉信奉“用户在哪,我们就去哪儿”。


现在绝大多数的年轻人,喜欢刷抖音、逛淘宝,热衷于讨论《乐队的夏天》、《浪姐》等综艺。


为了适应年轻人的消费方式,欧拉做电商、搞直播,余飞在线上忙活到飞起。他表示,欧拉是第一个线上突破1万台的新能源汽车品牌。


代言人、综艺、湖南台,OV常用的这些手段,已经向世人证明,这套产品和营销的组合拳,对年轻人有效。

欧拉现在也在用这些手段,打造融入年轻人的品牌理念。


在和年轻人互动方面,欧拉更极致。


欧拉营销总经理余飞希望可以将欧拉“打造成最年轻、最潮的用户养成系品牌。”


为了给自己寻找年轻的感觉,他给自己一个喵星人研究院院长的title,融入年轻人的话语体系。

动物园的命名体系,拉近了欧拉与年轻用户的距离。

按照欧拉之前的命名体系,黑猫之前叫R1,这个名字在年轻人中基本不work。R2上市前,欧拉想把名字改为白猫,他们希望先在用户心智层面撕开一个口子。

到了后面产品的命名,用户直接参与了进来,用户投票决定了黑猫、好猫的命名。

在成都车展上,欧拉正式将“白猫”、“黑猫”、“好猫”的名字抛出来,替掉原先自说自话的R1、R2命名体系。

欧拉还希望用户有深入的参与,余飞表示,“甚至做什么产品,用户也有相当的参与度”“我们将把用户共创这件事做到顶峰”。

结语

在智能手机市场,苹果占据高端、华为主打商务、OV主打年轻群体,主打性价比的小米反而尴尬。

在智能电动车市场,对于欧拉而言,将自己塑造成为一个青春、时尚、科技的品牌,无疑是一个正确的选择。

相对于以特斯拉、理想、小鹏、蔚来为主的造车新势力,在科技这个属性上猛烈厮杀,欧拉在青春、时尚这个赛道不但有先发优势且几乎没有对手,占据着有更利的市场地位。

欧拉的青春攻势已全面打响。


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