像网购手机那样网购汽车,让用户冲动就有可能

洞察|车神榜|2017-11-08 09:42

几年前从业者刚刚开始实践汽车电商的时候,野心远远比现在大得多。

如今从业者很少再说汽车电商,而是说汽车新零售,这本身就是对汽车电商的无奈。大家开始承认,用户对汽车的消费,无论如何是离不开线下的。

然而在一开始,从业者是希望用户会直接通过汽车电商消费的。

回溯汽车电商的起因,要从卖方对垂直网媒的需求开始,早先品牌通过垂直网媒做宣传;之后市场竞争加剧,经销商也开始与垂直网媒合作,希望后者带来销售线索;竞争进一步加剧,从业者寄希望网媒直接带来订单,汽车之家、易车等大型网站以及阿里等外来者开始做汽车电商。

从对销售线索的需求,变成对订单的需求。这种需求转变的本质是,不论主机厂、经销商还是汽车电商平台,都希望能提高线索的转化率。

线索转化成订单的必要条件基本上就是让用户满意,可以简化成四点:1、对产品满意;2、对价格满意;3、对服务满意;4、对品牌满意。这其中前两点都必须要用户通过线下动作获得,但汽车电商是线上的,因此一直难有突破。

这篇文章想要探讨的便是,汽车是否有可能成为单纯的线上消费?

冲动消费

从本质上来讲,几乎所有的电商消费都是冲动消费。

以网购手机、电器、家具为例,用户在做这些购买决策的之前并没有真正经历实物的体验和同价位产品的比对;价格都是一口价,一目了然就能比对;服务则是平台统一的线上付费、物流配送。

从想要购买到完成购买,整个决策流程远远短于线下消费。决策流程越短,冲动成分越高。

想要达成理想化的纯线上汽车电商,就要在最大限度激活消费者群体的这种冲动,冲动产生则线索转化率提高,转化效率提高,同时也就意味着商品流通效率的提高,营销费用的降低。

但是对待汽车这种价格单位的商品,消费者实在是不敢冲动。

冲动的两种产物:消费&受贿

我们拿手机这种同样市场竞争充分的品类来做个类比。用户网购手机的时候,消费水平是千元单位的,使用期一两年、两三年,即便买来之后感觉不尽如人意,最多忍一两年换新的,甚至转卖二手、送给亲朋,自己再买新的,用户对这个千元单位的损失是可以接受。

冲动消费的前提就是这样:消费行为可能产生的损失成本,必须是用户可以轻松消化的。

汽车却不行。消费者买车是万元单位的,几万、十几万甚至几十万,要满足家庭需要,一用就得用几年。消费者要做这么大额消费的决策,还要让家庭至少两三个人满意,就必然要进行线下体验、比对之后才会做出决策。假如前期体验不到位,购车完成之后发现买错了想换车,那不止要面对经济损失,还要付出大量的时间成本用来转卖、过户、买新车办手续。

容不得消费者冲动,纯粹的线上消费也就不可能。

从整车消费这个角度来说,纯粹线上购车远远没有实现,但是租车实现了。道理很简单,租车的消费水平较购车要低一些、使用周期短,且用户可以接受租车冲动消费可能产生的损失成本。

讲到这里就牵出了这篇文章的关键点——

融资租赁

本质上,电商是用更周到的服务(送货上门、品类搜索、特征搜索、线上实价等),激活了用户对绝大多数商品的冲动消费。对于汽车这种价格过高的商品来讲,想要激活他们的冲动消费就要做更多的工作,服务就要更周到,要把思路延长到后续用车甚至转手卖车那么远的阶段去。

用户需要考虑的事情越少、顾虑越小、需要担心可能付出的损失成本越低,就越有可能产生购买冲动。

融资租赁可以是购车,也可以是长期租车。用户完成消费后按月还贷,到限定周期后:可以选择将车买下、继续还完贷款,汽车过到自己名下;或者到期后不要这台车,直接把车退还给卖方,前期的还贷就当成租车费用了。

融资租赁相比购买整车有两个最关键的区别:1、消费门槛低了,甚至可以做到零首付,按月还贷;2、使用周期可长可短,觉得买错了,可以到期退还给卖方,喜欢则可以继续还贷留下来。

这两点区别,就让融资租赁具备了冲动消费的容错空间。首先消费门槛是极大降低了的,其次如果后悔了,由于车辆所有权还是属于卖方的,因此不需要转卖二手车的流程,直接把车还给卖方就行,时间成本也省下来了。

完全可以把融资租赁当做对一款新车的长期租赁。现在主流融资租赁产品大多是一年的,未来会有更多的期限形式,比如几个月的或者按公里数计算的,甚至是纯粹的新车租赁,美国现在就有这种形式,领克和沃尔沃的新能源品牌Polestar也提出了这种计划。

我们只需要假设,用户是否会在长租一款车的时候冲动消费呢?只要这是可能的,基于融资租赁的汽车冲动消费就是可能的。

融资租赁只是刚刚兴起,到期后买下或者退换的用户,哪一部分的人更多,这点我们还无从得知。但是从常理推断,只要车子用着还好,绝大多数都会选择买下来。

即便是退还了,卖方再把车转入二手车市场,整个流程同样是完成了一台车的交易。从现实角度讲,从用户下订单那一刻起,这就是完成了一次销售。

消费习惯

必须承认的是,融资租赁还没有达到这种理想的状态。

实际上,当下很大一部分用户还只是把融资租赁当成购车贷款。融资租赁平台「花生好车」透露,他们的用户多数还是来自二三线及以下的城市,销量最好的省份是云南等地,最好的城市是昆明,大多数用户还是那种消费水平不高,被低首付吸引的消费者。

融资租赁理想化的消费群体,应该是有着现代化汽车消费观的人群,而且大多数会是二次购车用户。原因在于,这部分用户才是未来的主流人群,他们更懂汽车,消费观念也更加开放。这会是一种必然,只是需要一个培育阶段而已。

像梅威瑟(拳王)这样的人,他对任何商品都可以冲动消费

用户形成了那样的消费观念,才有冲动消费汽车的可能。

消费者之所以会冲动消费网购手机,一个很重要的原因就是,他们对手机足够了解,他们在购买之前就知道要买的这台手机和自己的想象不会有很大的差异,不会出现买来之后发现根本不想用的情况。

虽然汽车的容错率更低,用户一定希望买来的这台车自己是喜欢的,但融资租赁的形式可以弥补这更低一点的容错率,之所以强调会是二次购车的用户,则因为他们对自己的需求更清楚。车与车之间的差异本来也不至于有多大,只要没有质量问题,设计层面的不适应会慢慢习惯。

我们假设这样的购车场景:

一个二次购车用户,知道自己要什么车,而且还算懂车,有计划再买一台车,把现有这辆车给爱人或者孩子开。刚好看到一条广告,一眼就看上了那款车,网上查了查动力、配置、价格都在可接受范围内,还有一年或者半年甚至三个月期限的融资租赁产品。于是跟爱人商量了一下,就网上下单,等着送货上门了。

这是完全有可能的。

来源:车云网

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