汽车电商该怎么走?其实主机厂早就告诉你答案了

洞察|车云|2017-05-15 17:25

通过金融涉足汽车交易,或许会成为汽车电商的新玩法。

汽车电商的定位略显尴尬。

如果把汽车电商理解成线上导流,大肆比拼价格战的话,前几年疯狂的烧钱补贴已经被证明是错的;如果只认为电商在于线上交易,线下送货上门的话,那就未免太狭隘了。

如何理解汽车电商?

汽车电商的诉求是什么?

首先要明确的是,汽车电商如同所有的电商渠道一样,无非想要给用户提供一套标准化的服务流程,那就得清楚现有的流通体系对于用户来说,痛点是什么。送货上门?可汽车再怎么制造,终归是一辆单价至少大几万的产品,即便再想怎么便捷,也要去线下店摸着实物才会掏腰包;假货?更不可能,汽车品牌无非就这么几十家;究其根本,那就只剩下购车过程中服务流程和使用观念的改变。

把服务流程拆分来看:

  1. 汽车单一品牌的销售体系满足不了用户多维度的购车选择,这也是为什么很多4s店爱集中扎推开店的原因。用户不希望花一整天时间跑半个北京城,却只能咨询两三款车,单位时间内效率太低;

  2. 价格,汽车可能是唯一一个可以砍价的高消费品牌,本应有着明码标价,但同一款车从不同的渠道购买价格会相差几万,价格不透明所折现的是背后商家有着不菲的利润空间。

其次在使用上,近几年随着分时租赁、p2p租车、网约车等新兴玩家的不断渗入,市场的不断被教育,人们对汽车消费不在只是物权拥有,更多的是一种即用即有的共享理念。因此,单纯的整车销售模式也需要被用户反哺,从而革新出新的售卖形式。

早期的汽车电商1.0时代试图用比价(寻找最低价)来吸引用户,但最终自食不断烧钱补贴的恶果,除了获客成本高之外,壁垒还来源于车源。汽车销售体制在国内是一个很荒诞的销售办法,只有经过主机厂授权,才被允许去售车。实际上,主机厂花费了近十年的时间打造而成的经销商销售体制,暂且不会也不能去打破现状,去放任汽车电商来打乱市场价格,扰乱各自安好的生态。

但好在,这种生态随着汽车消费市场由卖方向买方的转化而被打破。

主机厂的授权与市场定价是如今汽车电商难以逾越的两座大山。一方面,如果不能帮主机厂带来可观的成倍增长的增量市场,它很难认同你的价值并开放授权给你。另一方面,一旦有人以低于市场价在卖车,那么经销商绝对会斩杀这些试图抢占他们生意的新入局者。退一步讲,汽车电商即使以同等价位售车,又缺少线下真实的交易场景与品牌背书,无法与经销商竞争。 

基于以上两点,越来越多的汽车电商最终沦落为经销商获取客源的一种营销工具。尤其对于车企来说,电商依然是媒体平台和营销平台,其核心是集传播、集客、销售一体的场景化营销模式。也就是说,汽车电商想切入交易流并非一件易事。

金融如何撬动汽车电商?

汽车电商如何摆脱受制于人的局面?我们不妨寻根源头-汽车产业链最上游主机厂。

趋势一、自建销售体系。真正在个人消费领域能够统一服务和价格的品牌都是自建销售体系,比如苹果、比如特斯拉。

但这个难度比较大,一方面是传统汽车厂商的产业链太长,运营成本过高,另一方面是经销售体制已经形成规律,一旦打破就要伤筋动骨。比如上汽集团2014年成立的车享网,只在线上卖上汽的产品,但做了一段时间,考虑到与现有经销商利益,的矛盾冲突,也不得不调转船头,大力发展车享家的售后业务, 之后再通过售后的线下门店来帮助销售新车。

不能否认主机厂自建电商体系是趋势之一,除了少数对自身品牌形象极为看重的品牌会坚持自营而不依靠任何渠道,多数并不会排斥第三方渠道的介入。

趋势二、汽车金融与融资租赁。汽车金融最近两年红得发紫,二手车电商新车电商都瞄准这一发力点。

不止一家主机厂提到过美国的汽车消费模式:用户可以不用购买一辆车的所有权,而只需要购买一台车在一定时间内的使用权。这种消费模式在国内称为融资租赁,也可以叫做“以租代售”,当下这种汽车消费模式正在逐渐走上台面。

先来看主机厂,吉利全新品牌LYNK & CO(领克)可以算是这种模式的代表者与先行者。通过租赁模式拉低用户接受新品牌的风险成本,以租来玩玩的心理说服用户开始接触这个新品牌;另一方面,直租的方式价格更低,也就更能够刺激消费,扩大增量市场。

值得强调的是,融资租赁可以让车辆价格变得模糊又透明。因为融资租赁,汽车电商的价格不再是把汽车售价明明白白摆在台面上,而是以首付+月供的金融产品把利息揉在车价中,巧妙的回避了与经销商价格的正面冲突。

另一方面,明码标价的金融产品可以让车辆价格更透明。销售人员不具备线下砍价的权限,所以用户购车时的首付+月供是固定产品,不可议价。

事实上不只是主机厂,第三方平台、互联网创业者也已经意识到通过金融撬动汽车电商的意义和必要性。像易鑫金融、大搜车(弹个车)、花生好车均是融资租赁模式的典型代表。

这里以花生好车为例,这家汽车金融公司用以租代售的商业模式,取代了汽车融资租赁领域惯有的回租模式,积累了一定的数据和具备二手车处置能力之后,增添了带尾款方案,以及二手车置换业务。这种通过金融涉足汽车交易的模式,或许会成为汽车电商的新玩法。

汽车电商做成的先决条件

首先必须得到主机厂的认可,不能再被当作是一个营销平台。主机厂的诉求只有一个:销售业绩。换言之,谁能够给主机厂带来销量上的递增,谁就能够扭转与主机厂的被动关系。

1999年到2009年,这十年可谓是经销商的黄金年代,销量好的4s店在一年之内就可收回成本。但随着汽车保有量的不断壮大,经销商的日子并不好过,对于经销商来说,市场已经被饱和,正趋于一个成熟稳定的存量市场。

在此背景下,汽车电商有两种选择,1,品牌置换,提高自家品牌的市场占有率。(本质上还是营销手段,暂不讨论)2、渠道下沉,抓住市场空白,下探到新车销量增长动力来源的三四线城镇。

从经济发展和消费水平看,一二线城市与三四线城市差距在十年。十年前,一二线城市正开始购车大潮,或许未来5-10年,三四线城市的购车热潮会迎来爆发式增长。主机厂早就看在了眼里,最开始以自主品牌为首,实施渠道下沉,事实上也尝到了甜头。这两年有不少合资品牌也在布局下沉渠道网点,包括东风雷诺、东风标致、雪铁龙等等。

其次,在获得主机厂的销售授权之后,自建线下实体店是一定要有的,因为汽车时一定要试驾的、一定要亲眼所见。其形式或许会以“小型门店+中心仓”为模式,直营门店作为获客以及线下交易的场所,直接面向用户,门店库存有中心仓统一分配管理,以提高供需匹配度,将进一步加快库存周转效率、节约单店的建店成本。

然后,打造汽车超市的概念,以全品牌销售代替单一品牌。

不少以汽车融资租赁领域的新生力量已经将重心放在三四线城镇,锁定差异化的精准用户,通过线下门店建立获客渠道、把控风险,目前已布局200余个直营门店。并以清晰的商业模式获得车企认可,拿到包括大众、通用、吉利、长安、起亚等多个主机厂的销售授权,可谓是汽车电商里的一匹黑马。 

结语:改变只是迟早的事

汽车电商已非早期所想象的那般样态,俨然成为了一种非常规的销售手段,但总而言之汽车电商不会是一个伪命题,随着野蛮人(新型造车企业)的加入,制造主体和销售主体的地位都会发生改变,未来会有更多新兴品牌抢占更大的市场份额,汽车销售竞争会越来越激烈,汽车电商一定会到来的,汽车金融的号召力也就会更容易被释放出来,改变只是迟早的事。

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